Son yıllarda digital yayın platformlarının öne çıkmasıyla birlikte, yeni filmler ve TV dizileri aynı anda birden fazla ülkede gösterilebiliyor ve izlenebiliyor. Örneğin Netflix'in 190 ülkeye yayılmış durumda ve 190 milyondan fazla abonesi var. Ulusal sınırlar ve dil engelleri artık önemli sorunlar olmaktan çıkmış durumda.
Netflix 2019'da Hindistan, Japonya, İsveç ve Türkiye gibi İngilizce konuşulmayan ülkelerdeki popüler içeriklerin yaklaşık %90'ının İngilizce içerikten oluştuğunu bildirdi. Bu içerik İngilizce olarak üretilmiş olsa da küresel pazarlara uyarlanmış durumda.
Netflix'in Yerelleştirme Stratejisine Genel Bakış
Peki Netflix küresel başarıya nasıl ulaştı? Bunu tabi ki içerik yerelleştirme ile başardı. Yani yerel dil içeriklerini yeni pazarlara göre yeniden tasarladı ve uyarladı. Film yerelleştirme basit, kelimesi kelimesine yapılan çevirilerden daha fazlasını gerektirir.
Çeviri sürecininin önemli bir parçasıdır ancak aynı zamanda içeriğinizi yerel kitlelerle hitap edecek bir şekilde değiştirmekle ilgilidir. İçeriğinizi yeni bir bağlamda anlaşılır ve uygulanabilir kılmak için diyalog, anlatım, olay örgüsü, görsel referanslar ve hatta post prodüksiyon çalışmasının değişmesi gerekebilir. Başarılı yayın yerelleştirmesi için akılda tutulması gereken dokuz stratejiyi burada bulabilirsiniz.
Netflix’in uluslararası yayın başarısı için 9 adımlı yerelleştirme stratejisi şunları kapsar: Pazar belirleme, kademeli genişleme, uluslararası izleyici kitlesi yakalama, ADH Translation gibi yerelleştirme şirketleri, başlıklar, altyazı ve dublaj arasında seçim yapma, seslendirme ve dublaj, kültürel duyarlılık, uyarlama çevirisi, cihaz erişilebilirliği ve mevzuattaki zorluklara karşı yön belirleme.
Netflix'in uluslararası yayın başarısı için 9 adımlı yerlleştirme stratejisini inceleyelim.
Uluslararası yayın hizmetleri için en iyi yerelleştirme stratejileri
1. Pazarlarınızı Genişletin
Amerikan (ve Avrupa) yapımları genellikle yurt dışındaki pazarlar için yerelleştirilir, ancak bu tersi için de geçerlidir. Hindistan, Orta Doğu veya Güney Kore gibi yerlerden gelen popüler içeriklerini de Amerika pazarına uyarlamak isteyebilirsiniz. Örneğin Netflix’in 2021’deki en büyük hiti, yayınlandıktan sonraki 28 günde 1,65 milyar saat izlenen Güney Kore yapımı Squid Game oldu ve tüm dünyanın gündemine oturdu.
Hedef kitlenizi etkilemek ve başarıyı yakalamak için hedef pazarlarınızı araştırmanız ve anlamanız gerekir. Bu ilk adım çok önemlidir ve sizi hedeflerinize yakınlaştırabilir.
2. Küçük başlayın – büyüyün
İçeriği hızlı bir şekilde yerelleştirme isteği, üstesinden gelebileceğinizden daha fazlasını üstlenmenize yol açabilir. Yavaşça başlayın ve ilerledikçe yerelleştirmelerinizi iyice test edin. Ardından, tanınırlık kazandığınız pazarları geliştirin. Örneğin, eğitici içerik oluşturuyorsanız, tüm video içeriğinizi yerelleştirmeden önce bazı kısa videoları altyazılı veya seslendirme yoluyla yerelleştirmeyi ve bunların başarılı olup olmadığını görmeyi deneyebilirsiniz.
3. Doğru yerelleştirme hizmetini kullanın
Hangi içeriği yerelleştirmek istediğinizi ve hangi pazarları hedeflediğiniz belirttikten sonra, ADH Translation gibi bir yerelleştirme şirketini seçmelisiniz. Çevrimiçi otomatik çevirilerin kullanılabilecekleri durumlar olsa da, yüksek bütçeli film ve dizi bölümleri bunlardan bazıları değildir. Uzun metrajlı, yaratıcı yapımlar için, farklı küresel izleyici kitlelerinin hassasiyetlerine uyum sağlayan deneyimli bir yerelleştirme ekibi şarttır.
4. Detaylı içerik metinleri mi yoksa alt yazılar mı?
Detaylı içerik metinleri ve alt yazılar arasında ince bir ayrım vardır. Detaylı içerik metinleri, izleyicinin prodüksiyonunuzun işitsel ve görsel tüm yönlerini anlamasına yardımcı olmak için daha fazla bilgi sağlar. Konuşma dışı sesler ve müzik, prodüksiyonun anlaşılmasına katkıda bulunur ve iyi bir detaylı içerik metni parçası olarak(genellikle parantez içinde gösterilir)dahil edilir.
Öte yandan, altyazılar esas olarak ses ve konuşmanın izleyicinin diline çevirisini sağlar. Altyazılar, işitme güçlüğü çeken izleyiciler için idealdir, ancak detaylı içerik metinleri daha yüksek maliyetlidir. Altyazı oldukça düşük maliyetlidir ve otomasyon veya yarı otomasyonla birden fazla dilde hızlı bir şekilde oluşturulabilir. Ancak daha iyi bir kullanıcı deneyimi için detaylı metinler en iyi seçenektir.
5. Seslendirme ve dublaj
Dublajın profesyonelce yapılması, içeriğin dünya çapındaki izleyiciler tarafından kolayca anlaşılmasını sağlar. Netflix'in Fransa, Almanya, İspanya ve İtalya'daki yabancı içeriklerinin %60'ı dublajlıdır. Ayrıca, altyazılara göre kitlesel izleyiciler için daha erişilebilir olma eğilimindedir ve daha kolay bir izleme deneyimi sağlar. İzleyicinin dikkatini ekrandaki eylem ile aşağıdaki kelimeler arasında bölmesine gerek kalmaz.
Farklı dillerde dublaj, tek bir içerik için bağımsız bir çözüm olabileceği gibi, daha büyük, uzun vadeli bir yerelleştirme sürecinin bir parçası da olabilir. Dublaj ile seslendirme arasında ince bir nüans vardır. Seslendirme, anlatım sürecine benzerken; dublaj daha hassastır ve orijinal sesin duygusunu ve tonunu daha doğru bir şekilde yakalar. İster dublaj ister seslendirmeyi seçin, kaliteli bir ürün için doğru sanatçıya sahip olmak büyük önem taşır.
6. Farklı kültürlere göre lokalizasyon
İçerik yerelleştirme, sadece sözcüklerin çevirisini yapmak ve altyazı, dublaj veya seslendirme seçeneklerini belirlemek değildir. Farklı kültürlerin değerlerine ve hassasiyetlerine de büyük önem verilmelidir. Bazen, bir içeriğin yerelleştirilmesi mümkün olmayabilir ve bir pazarda başarılı olan bir unsur başka bir pazarda başarısız olabilir. Böyle bir durumda, bir dizi veya film fikrinin baştan sona yeniden yapılandırılması gerekebilir. Bu, yeni senaryoları, setler, oyuncu kadrosunu ve senaryoları içerebilir.
Strictly Come Dancing veya Big Brother gibi dünya çapında sayısız versiyonu bulunan reality şovları, bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Her biri aynı temel fikre sahip olmasına rağmen, yerel izleyicilere uyacak şekilde farklı şekilde uyarlanmıştır. Hatta popüler komedi The Office'in Amerikan versiyonunu, orijinalinden farklı olarak yeniden düzenlenmiştir. Ülkeye ve kültüre özgü bilgilerin geliştirilmesi, yeni pazarlarınızda etkileyici bir izleyici deneyimi sunmak için çok önemlidir.
7. Bir senaryoyu uyarlamak
Bir senaryoyu uyarlamak, ancak yaratıcı uyarlama ile mümkün olabilir. Bir bölge veya ülkenin dili diğerine tercüme edilir, ancak orijinal tonu, stili, nüansları ve mesajı koruyacak şekilde uyarlanması gerekir. Bu, çoğu zaman daha iyi sonuç verir çünkü sesinizi ve mesajınızı tamamen yeni bir dilde yansıtan yeni bileşenler oluşturulabilirsiniz. Bu tür bir yerelleştirme, içeriğiniz reklam ve pazarlama kampanyaları gibi stratejik nitelikte ise özellikle etkilidir.
8. Cihaz dostu olun
Yerel pazar araştırmanız, potansiyel kullanıcılarınızın internete nasıl eriştiğine ilişkin bilgileri içermelidir. Bazı ülkelerde içerik akışı için PC ve dizüstü bilgisayarların kullanımı daha yaygındır, diğer kültürlerde ise akış neredeyse akıllı telefonlara ve tablet cihazlarına özeldir. Hedef kitlenin sadakatini korumak için yayının tüm cihazlarda çalıştığından emin olun.
9. Yasal düzenlemelere dikkat edin
Netflix gibi bir yayın devi bile yeni pazarlarındaki düzenlemelerle ters düşerek ceza alabildi. Örneğin Fransa'da filmler, sinema galasının üzerinden üç yıl geçmeden yayın platformlarında yayınlanamıyor. Haklar, yaş derecelendirmeleri, şiddet, cinsiyet ve çıplaklıkla ilgili düzenlemeler de ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.
Düzenlemelerin dikkate alınmaması, içeriğin yasaklanmasına ve ağır para cezalarına yol açabilir. Ayrıca haklar, yaş derecelendirmeleri, şiddet, cinsiyet ve çıplaklık gibi konularda da ülkeden ülkeye farklı kurallar bulunuyor. Bu kurallara uymayan içerikler yasaklanabilir ve Netflix gibi şirketlere ağır para cezaları kesilebilir.
Netflix'in Yerelleştirme Stratejisinden Öğrenilecek 4 Unsur
1. Netflix, uluslararası genişlemesine başlamadan önce Kanada gibi coğrafi olarak yakın ve daha kolay pazarlarda testler yaptı. Küçük adımlarla ilerlemek, etkili bir şekilde öğrenmeye ve farklı uluslararası pazarlara uyum sağlamaya imkan verir ve kültürel olarak çeşitli ülkelerde başarılı olmayı sağlar.
2. Netflix, altyazılar, dublajlar ve yerelleştirilmiş bir kullanıcı arayüzü sunarak dili ön planda tuttu. Bölgesel tercihlere yönelik A/B testleri ve denemeler yaparak abone sayısını iki yıl içinde neredeyse %50 arttırdı. Kaliteli çeviriler ve yerelleştirme önemli olsa da, temel iş operasyonlarını olumsuz etkilememelidir.
3. Netflix’in başarısının arkasında yerel kültürlere uygun orijinal içerikler üretmek de var. Bu yaklaşım dünya çapındaki izleyicileri cezbetti ve abone sayısında büyük bir artışa yol açtı. Ton ve stili korurken içeriği yeniden tasarlamayı içeren içerik uyarlama, ürün ve hizmetleri dış pazarlardaki uluslararası müşteriler için daha çekici hale getirebilir.
4. Yerelleştirme sadece kelimelerle değil, tasarımla da ilgilidir. Netflix, farklı dillerdeki metinlerin genişlemesiyle karşılaştığı zorlukları aşmak için kullanıcı deneyimini iyileştirdi.
.jpg)
.png)
.png)
